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游戏业“渠道至上”式微,“内容为王”兴起
  来源:蓝鲸财经 | 点击次数 :次 | 更新时间:2020-10-09 10:47

日前,米哈游和莉莉丝各自的新游戏《原神》和《万国觉醒》不会上架国内主流安卓应用商店一事,在业内引发热议,再度将大众目光聚集到游戏渠道抽成比例上。

据了解,华为游戏中心、小米游戏、OPPO等多家安卓渠道发布公告称,因未与米哈游达成一致,《原神》游戏公测时,平台将无法提供下载服务;莉莉丝除发布暂不上架华为游戏中心公告外,官网上显示《万国觉醒》上线平台暂为App Store、官网、taptap及九游。

游戏业“渠道至上”式微,“内容为王”兴起

目前,华为、OPPO、vivo、小米的应用商店均搜不到《原神》和《万国觉醒》这两款游戏。

业内普遍分析认为,《万国觉醒》和《原神》放弃与头部联运渠道合作,很可能主要是因为渠道分成比例过高。在新型渠道模式兴起、云游戏蓄势待发的背景下,传统渠道方的议价能力将进一步减弱,而优质内容的价值应该得到重估,游戏行业有望进入“内容为王”的新时代。

渠道分成比例高达50%,新游放弃上架国产安卓应用商店

与苹果、Google、Steam等游戏应用商店3:7的分成比例不同,国内安卓应用商店普遍采取的是5:5分成比例,且应用商店在分成前还要扣除一定的支付通道费,故游戏公司实际能拿到的收入低于50%。

近年来,国内游戏厂商与渠道就分成比例问题已交手过数回,但即便是强如腾讯和网易等游戏巨头,在与渠道谈判的过程中也难以占上风。

去年7月,据游戏行业自媒体 GameLook 报道,腾讯与国内各大安卓渠道摊牌,要求新游戏按3:7分成,其中包括当时新游《剑网3:指尖江湖》以及《跑跑卡丁车》,以及当时计划发行多款精品手游。腾讯也曾多次向国内安卓渠道提过调整分成比的需求,只是一直被各渠道回绝。

另一游戏巨头网易也曾就《梦幻西游》《大话西游》等拳头产品与一些安卓渠道进行谈判,提出3:7分成要求,彼时有消息称,部分渠道降低了抽成比例。

不过,这些谈判行为并未对行业主流的分成比例带来较大影响。而且,绝大部分的中小游戏公司,甚至没有和渠道摊牌的机会。

如今,情况开始发生转变。据悉,已有不少游戏放弃上架安卓渠道,包括鹰角网络《明日方舟》、青瓷游戏《最强蜗牛》等下载量位于前列的游戏产品。

根据《2019硬核联盟白皮书》数据显示,渠道方面, 2019年移动游戏安卓设备占比超80%,同比增长2.5%。与此同时,由硬件厂商组成的硬核联盟2019年市场渗透率增长至65.7%,拥有7亿用户,居行业第一,渗透率排名第二、第三位的手游渠道分别为应用宝(占比31.4%)、360手机助手(占比16.7%)。

硬核联盟于2014年成立,由玩咖传媒联手OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族等智能手机制造商组成。据介绍,该联盟助力手机厂商建设垂直生态系统,为移动应用和服务的开发者提供服务;以手机游戏市场的服务为起点,逐步开展至移动广告、O2O生活服务。

这些手游渠道和游戏厂商联运,提供推广、用户导流等服务,可以为厂商省下一定的营销费。游戏厂商需接入渠道SDK,并和渠道分摊所获收益,主流分成比例仍为5:5。而接入渠道SDK的复杂流程,带来的种种不便也受到不少厂商诟病。

因此,尽管硬核联盟等主流渠道市场渗透率走高,但近两年,越来越多的厂商开始尝试通过买量直接获取用户,或者选择新兴渠道,如TapTap、B站等。

“内容为王”之下,渠道议价能力减弱

从游戏产品的具体表现来看,莉莉丝《万国觉醒》全网预约量超过337.8万,上线首日登顶App Store游戏免费榜,畅销榜Top5。最先上线的米哈游《原神》PC版也有着不错的表现,其手游版在TapTap的预约量一度超过300万,开测半小时下载量即破33万。

上述两款游戏产品数百万的预约量,足以说明游戏“内容为王”的力量。

民生证券认为,在买量、TapTap等新型渠道模式兴起且云游戏蓄势待发的背景下,传统渠道方的议价能力将进一步减弱,而优质内容的价值应该得到重估,有着优秀研发能力的厂商估值有望进一步提升,游戏行业有望进入“内容为王”的新时代。

随着2018年游戏版号严控,国内游戏产业在加速洗牌之下已逐渐走向精品化。用户需求不断升级,大厂更加关注精品的研发和运营,中小团队也更容易依靠优质产品迅速崛起。与此同时,也有越来越多能力不足、难以适合游戏市场的团队被淘汰。

易观分析师廖旭华对蓝鲸TMT记者表示,越来越多的用户愿意为好游戏买单,好游戏能够迅速得到市场的认可。所以,对于游戏厂商来说,最大的影响就是流量思维的式微,产品思维会越来越占据主导。

而在渠道方面,垂直渠道的优势也在逐步凸显。易观《2020中国移动游戏市场年度综合分析》显示,在渠道行业大盘方面,以行业月活用户环比增长率来看,硬件渠道(各手机厂商应用商店)相对较为平稳,整体的环比增长率略高于三方渠道(应用宝、豌豆荚等)。而垂直渠道的基数相对较小,因此波动较大,但从整体上看,其增长趋势明显优于其他渠道行业。

同时,从用户粘性来看,垂直渠道用户粘性优势明显,硬件渠道工具性显著,用户打开次数和使用时间都较低。易观分析认为,主要是因为垂直渠道已经逐渐从工具转变为互动社区,为用户提供评分、交流和测试优先等服务,拥有比其他渠道更为丰富的内容,用户的停留时长较多。

游戏业“内容为王”趋势明显,加上垂直渠道的兴起,使得传统游戏分发渠道的议价能力逐步减弱。

安信证券认为,头部游戏与独立游戏双面夹击,对渠道形成围攻。内容、渠道之间的此消彼长是周期性结果,本轮内容为王时代持续演绎中。在这一过程中,内容与渠道之间完成此消彼长的一轮周期,利润链分配同步重构。

值得一提的是,海外游戏市场同样如此。近期,海外游戏巨头Epic和苹果之间的纷争愈演愈烈,引发多家知名应用开发者组成的“应用公平联盟”成立,矛头直指App Store对每笔应用内购交易收取15%-30%的抽成制度。

截至目前,苹果尚未对游戏公司“让步”,国内主流硬件渠道也未有相应动作,但“渠道至上”式微,“内容为王”兴起,已成不可忽视的大势。


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